Das Unternehmen
* Struktur, Aufbau, Besitzverhältnisse
* Organigramm, Hierarchien
* Unternehmensgeschichte
Unternehmensphilosophie
* Leitbild, Corporate Identity, Corporate Culture
* Corporate Design, Design Manual
Stärken-/Schwächen-Analyse
* Marktforschungsanalysen
* Meinungsforschungsanalysen
Unternehmenskonzept
* Unternehmenskennzahlen (Umsatz, Marktanteil)
* Positionierung (Ist/Soll im Konkurrenzumfeld)
* Unternehmensziele (Umsatz, Ertrag, Expansion, Strukturveränderungen,
Börsengang etc.)
Branchen- und Marktdaten
* Derzeitiges Marktvolumen
* Marktanteile (eigene und vom Mitbewerb)
* Distributionsstruktur und Vertriebskanäle
* Externe Faktoren (soziale, gesellschaftliche, rechtliche, umweltpolitische, etc.)
Marktentwicklung und Wachstum
* Bisherige Entwicklung
* Perspektiven und Erwartungen
Marktteilnehmer und Mitbewerber
* Deren Positionierung, Stärken, Schwächen
* Deren Marktanteile (Menge und Wert)
* Nationale und internationale Verflechtungen
* Produkte und ihre Bedeutung
* Kommunikation, Werbeauftritt
* Mediaspending, Share of Voice, Share of Mind
Marketing
* Bisherige Strategien (Portfolio, Marketingmix, Erfolge und Mißerfolge)
* Geschichte der Marke
* Marktanalyse (Ist/Soll – Positionierung, Eigenschaften der Marke,
Konkurrenzvergleich)
* Sortiment im Überblick
* Preispolitik
* Internationale Vorgaben und Entwicklungen
Marketingziele (lang-, mittel- und kurzfristig)
* Umsatz pro Marke und Produkt (Menge und Wert)
* Wachstumsziele
* Unternehmens-Image, Markenpositionierung
* Markenrentabilität (langfristig, kurzfristig)
* Distribution (Gesamtsortiment)
* Marktanteile
* Bedeutung der Marke in der Portfolio-Analyse
Vertrieb
* Eigene Vertriebsstrategie
* Mitbewerber-Vertriebsstrategie
* Vertriebsstruktur (personell, geografisch)
* Distribution (numerisch, gewichtet)
* Vertriebskanäle (gewichtet nach Marke und Produkt)
* Stärken und Schwächen
* Vertriebsziele
Produkt und Service
* Neueinführung oder Relaunch
* Funktion, Leistung, Nutzen für den Konsumenten
* Alleinstellungen (USP)
* Stärken und Schwächen bei Produkt und Service
* Stellung im Markt
* Lebenszyklus
* Preisgefüge und Preiselastizität
* Produktimage (Soll/Ist)
* Gewichtung nach Neuheitsgrad
* Bedeutung im Gesamtsortiment (Umsatz, Ertrag)
* Neue Produktinnovationen, Verbesserungen
* Distributionsgrad (detailliert)
* Customer Relation und After-Sales-Service
* Verpackung
Werbung und Kommunikation
* Zielsetzung, Kommunikationsschwerpunkt
* Klassische Werbung
* Below the Line (Sales Promotion, Direct Marketing, PR, Event Marketing etc.)
* Zielgruppen
* Mediapläne
* Budgets
* Erfolgskontrolle (Pre-Test, Post-Test)
* Konkurrenzbeobachtung (likes/dislikes)
Konkreter Arbeitsauftrag an die Agentur
* Definition der Werbe- und Kommunikationsziele
* Bekanntheitsgrad, Positionierung, Produktimage
* Zielgruppendefinition
* Segmentierungsmerkmale (psychologisch, demografisch, soziologisch)
* Customer und Prospects
Vorgaben, die zu berücksichtigen sind
* Corporate Image, CI und Corporate Design
* Formate
* Medien
* Budget
* Rechtliche Beschränkungen (Werbeverbote etc.)
Präzise Auftragsdefinition
* Einstufige/mehrstufige Präsentation
* Festlegung, was in welcher Präsentationsstufe erwartet wird
(Grobkonzept/Strategieansatz; Mediastrategie/Detailplanung;
Roughs/Layouts – Headlines; Copytext/Blindtext; Logoentwicklung; Jingle;
Layout-Spot etc.)
* Präsentationstermin
* Präsentationshonorar bzw. Abstandszahlung
* Agenturleistungen im Tagesgeschäft
* System der Honorarverrechnung
Dr. Gerhard Feltl, Universität Salzburg