Leadership und Management als unternehmerische Herausforderung

Leadership und Management als unternehmerische Herausforderung

Gerhard Feltl

1. Die Ausgangssituation:

Den zentralen Unternehmensauftrag entwickeln.

Welche Bedürfnisse des Marktes und der Gesellschaft will das Unternehmen abdecken?

Die Kernkompetenz definieren.
In welchen Bereichen können durch Expertise und Know-how unternehmerische Spitzenleistungen erzielt werden?

Die zentralen Produkte und Dienstleistungen bestimmen.
Welches sind die Hauptertragsbringer im Unternehmen, welche die finanzielle Zukunft absichern und die zukünftige Wertsteigerung bestimmen?

Die Differenzierung zum Mitbewerb ausbauen.
Wettbewerbsvorteile sind die positive Differenzierung zum Mitbewerb und die eigentliche Existenzberechtigung des Unternehmens: Wie relevant ist das Produkt, die Dienstleistung für den Kunden? Was differenziert das Unternehmen von seiner Konkurrenz?

Das Well-being fördern.
Unternehmerischer Erfolg wird nicht zuletzt durch das Wohlbefinden der Mitarbeiter bestimmt: Gesundheit, finanzielle Sicherheit, subjektive Zufriedenheit, Entfaltungsmöglichkeiten, soziale Intelligenz sowie Sinnfindung durch die Arbeit.

Die Unternehmenskultur gestalten.
Die Unternehmenskultur ist die Gesamtheit der (geschriebenen und ungeschriebenen) Spielregeln im Unternehmen, die gemeinsamen Werte und Normen. Die Unternehmenskultur bestimmt das konkrete Verhalten der Mitarbeiter.

Das Leitbild formulieren.
Der Kernauftrag des Unternehmens findet seinen Niederschlag im Leitbild, gewissermaßen der "Hausordnung" des Unternehmens. Das Leitbild soll orientieren, legitimieren und motivieren.

Die Organisation aufbauen.
Die Führungsaufgabe im Bereich der Organisation besteht in der Auswahl der Mitarbeiter, in der internen und externen Kommunikation, in der Definition von Funktionsbereichen und Verantwortungsebenen, in der Einbindung der Projektverantwortlichen sowie im "Human Resource Management" durch die Einführung von Kriterien zur Leistungsbeurteilung sowie Entgelt- und Motivationssystemen.

Die Unternehmensstrategien vorgeben.
Die Unternehmensstrategie ist die Fortbildung einer oder mehrere Kernkompetenzen des Unternehmens entsprechend den sich ändernden Kundenbedürfnissen und Wettbewerbsverhältnissen. Ziel ist, Marktführer in der Kernkompetenz zu sein und dadurch alle wichtigen "Stakeholder" besser zufrieden zu stellen als die Konkurrenz.

Das Firmenbild kommunizieren.
Corporate Identity ist das Erscheinungsbild, wie das Unternehmen gesehen und bewertet werden möchte. Zu den wesentlichen Managementaufgaben gehört es sicherzustellen, daß das Unternehmen diese Wahrnehmung von sich selbst und über seine unternehmerische Identität konsequent vermittelt.

2. Drei wichtige Vorfragen:

- Das liebe Geld
Wieviel Geld soll man für Werbung ausgeben?

- Die erhoffte Wirkung
Welche Wirkung kann damit erreicht werden?

- Die Erfolgskontrolle
Wie kann man diese Wirkung messen?

3. Das Erfolgsgeheimnis erfolgreicher Werbung:

- Das Geheimnis erfolgreicher Werbung ist
systematische Kommunikation.

- Gute Werbung kann nicht improvisiert werden, sie bedarf
einer Zielsetzung.

- Werbung ist eine unternehmerische Investition. Wie jede
Investition muß Werbung daher auch sorgfältig geplant werden.

4. Das Ablaufschema:

1. Situationsanalyse

                Wo stehen wir?
                Wohin gehen wir?

2. Zielsetzungen

Sie sollen realistisch sein und ein sinnvolles Ganzes bilden

3. Strategien

Wie erreichen wir unsere Ziele?

4. Einzelpläne

Der genaue Weg zum Ziel

5. Ausführung

Der bestmögliche Einsatz aller absatzpolitischen Instrumente (Gestaltung, Produktion, Streuung)

6. Kontrolle
Abweichungen zwischen Zielen und Resultaten

5. Das Axiom erfolgreicher Werbung:

Ich muß auffallen,
damit ich gesehen werde.

Ich muß interessieren,
damit ich gelesen werde.

Ich muß verständlich sein,
damit ich begriffen werde.

Ich muß die Wahrheit sagen,
damit ich geglaubt werde.

Ich muß menschlich sein,
damit ich geliebt werde.

Gerhard Feltl, Universität Salzburg, LV 2003