Contribution au Séminaire sur le Sponsoring et le
Mécénat
Madrid, avril 2002
Procedure du sponsoring
1. Comment obtenir un sponsoring
Le sponsoring est le résultat de plusieurs approches et procédures. Normalement, un artiste, spectacle ou événement cherche activement un sponsor. Dans certains cas, ce sont les sponsors qui cherchent un événement à sponsoriser, généralement en réponse à un besoin ou une stimulation spécifique : l'action d'un concurrent, un marché géographique faible, ou à l'occasion de l'introduction d'un nouveau produit. Les facteurs émotionnels liés au sponsoring consistent à susciter l'intérêt des gens, les informer, les impliquer, et obtenir en outre un prix et une reconnaissance pour le sponsor.
Avant de rechercher un sponsor, il est nécessaire de réaliser une enquête pour découvrir quels sont les sponsors les plus adéquats, ainsi que pour saisir l'information d'appui nécessaire. Les caractéristiques démographiques de l'audience qui sera attirée par l'événement doivent clairement correspondre à celles du marché objectif du produit du sponsor, c'est pourquoi celles-ci constituent l'une des premières questions à aborder. Pour pouvoir démontrer que son implication permettra au sponsor d'atteindre ses marchés objectifs, les organisateurs de l'acte ou événement devront fournir aux sponsors potentiels une analyse approfondie des caractéristiques démographiques.
Mis à part l'analyse démographique, il est nécessaire d'élaborer un programme détaillé spécifique, incluant tous les détails spécifiques, ainsi que les autres voies à travers lesquelles le sponsor obtiendra un bénéfice de cette association. Plus l'information sera consistante, plus il sera facile pour le sponsor de prendre une décision sur les mérites relatifs du programme. Ces données, ainsi que l'information supplémentaire sur les antécédents relative à l'événement, ses producteurs, l'assistance prévue et autres faits intéressants, sont généralement indiqués dans une proposition par écrit. Le mieux consiste à envoyer cette proposition au directeur de marketing ou de publicité de l'entreprise en question. L'approche variera considérablement en fonction de l'entreprise, et il est possible que la personne adéquate soit un directeur des relations publiques, un gestionnaire de marque, un directeur des affaires publiques, un directeur des communications corporatives ou un coordinateur d'événements spéciaux. Quelle que soit sa fonction, il s'agit de remettre cette proposition à la personne qui occupe le poste hiérarchique le plus élevé possible dans l'entreprise.
Avant de sponsoriser un événement, l'entreprise devra également décider le type d'événement qui lui convient le mieux. A cet effet, elle élabore une stratégie de marketing avec des objectifs concrets en rapport avec le sponsoring, ou elle utilise un plan de marketing existant. On effectue une première prise de contact avec l'événement potentiel, puis on dresse un ensemble général d'avantages pour le sponsor. On finit alors par négocier un contrat. L'accord ou contrat entre les organisateurs et le sponsor déterminera l'ensemble des avantages obtenus par chacun d'eux, ainsi que leurs responsabilités respectives.
Les entreprises de services de marketing jouent souvent un rôle intégral dans l'instruction et la mise en pratique des sponsorings. Elles occupent une position idéale à cet égard, puisqu'elles connaissent bien les besoins des deux parties et peuvent agir et réagir en conséquence. Nombre des agences de publicité et de relations publiques les plus importantes, qui disposent de départements d'événements spéciaux, réalisent également ces fonctions.
Certains des services que peut fournir une entreprise ou agence de marketing sont le développement de programmes et de concepts, la planification logistique, la production et la distribution de matériels promotionnels, la gestion de la couverture par les médias, la coordination de la distribution d'entrées gratuites ou d'invitations, les réceptions promotionnelles et une foule d'autres détails qui y sont rattachés. Fréquemment, d'autres entreprises seront également impliquées : c'est le cas des agences de publicité et de relations publiques, ainsi que des maisons de production, qui se chargent de gérer les aspects physiques de l'événement (mise en scène, éclairage, son, sécurité, etc.).
Il n'y a aucun protocole établi pour une procédure de sponsoring. Chaque cas est unique, mais en général, un sponsoring type suivra une procédure similaire à celle précédemment décrite. Normalement, les détails spécifiques seront maintenus secrets ; il est également possible qu'un programme change de manière draconienne par rapport à la proposition originale, en raison de modifications ou d'améliorations négociées, ou de suggestions faites par les parties en présence.
2. La proposition de sponsoring
Bien qu'un sponsoring puisse commencer (et se décider) sur un simple appel téléphonique, c'est normalement la proposition formelle par écrit qui constitue le véhicule principal permettant de communiquer une sollicitude de sponsoring. Le format de la proposition peut varier considérablement, et n'est pas aussi important que son contenu. Il convient cependant d'inclure un résumé des activités présentant une brève récapitulation ou une ébauche et servant de préface à la proposition. Les entreprises reçoivent littéralement des centaines de propositions par an, et leurs cadres de direction veulent savoir le plus rapidement possible s'il s'agit ou non d'une proposition méritant d'être prise en considération. Les propositions peuvent être de n'importe quelle longueur, selon l'événement et ce qui est demandé, et peuvent donc adopter la forme d'une simple lettre ou d'une ébauche sur un papier à en-tête de la société, ou d'élégantes présentations en couleur sur papier couché et des brochures sur plusieurs pages.
En ce qui concerne le format, une alternative consiste à structurer la proposition sous la forme d'un contrat. Ainsi, si la proposition est acceptée, il ne sera pas nécessaire de rédiger un nouvel accord, et l'on économisera du temps et de l'argent. Celui-ci constituera en outre une base immédiate sur laquelle on pourra négocier.
Quel que soit le format choisi, c'est l'information contenue dans la proposition qui est réellement importante. La proposition devra être orientée vers l'acheteur (le sponsor), souligner les avantages uniques et spécifiques offerts par l'événement, et présenter les multiples relatifs que le sponsor peut obtenir avec son investissement, c'est-à-dire : pour chaque X euros en sponsoring, 3X euros seront obtenus. Identifier les besoins du sponsor et s'y adapter est une sage décision. S'il existe un problème particulier ou une incompatibilité vis-à-vis du marché dans lequel va se dérouler l'événement, la proposition devra indiquer ce problème spécifique ; chaque proposition peut et doit s'adapter au sponsor potentiel. En utilisant des faits et des données concis et pertinents, il convient de détailler les avantages du projet et d'en évaluer le rendement.
La structure d'une proposition devra inclure les composantes de base suivantes : Introduction générale. Ce que le sponsor obtiendra. Les résultats que l'on souhaite obtenir avec l'événement. Conclusion / Résumé.
3. Comment developper des projets de sponsoring
efficaces
Pour que les projets de sponsoring soient efficaces, il est fondamental de prendre en compte les points suivants :
· Pourquoi et de quelle façon les sponsors choisissent-ils certains événements sportifs et culturels pour promouvoir et améliorer leur image corporative, leur réputation, et pour construire leur marque ?
· Dans quelle mesure l'acte sponsorisé et l'organisateur contribuent-ils à la reconnaissance de la marque, à la construction de la marque et aux ventes du sponsor ?
· Comment les facteurs internes et externes influencent-ils les relations entre les organisateurs et le sponsor ?
· Comment garantir qu'il se produise une promotion effective aussi bien de la part de l'organisateur que du sponsor ?
· Quel est le rendement du modèle d'investissement ?
· Comment peut-on comparer ce modèle à celui des médias les plus traditionnels ?
· Comment exploiter et ensuite évaluer la relation spéciale qu'offre le sponsoring, au-delà de la simple exposition de la marque ?
· Internet constitue-t-il une partie intégrante de la stratégie de sponsoring ?
· Comment les sponsors peuvent-ils améliorer la qualité de ce
média pour renforcer et donner une plus grande valeur à leurs
accords de sponsoring ?
4. Analyse de proposition
Dans la stratégie de base, il faudra aborder de façon détaillée les aspects suivants :
Compatibilité démographique
Une présentation détaillée
de 'enquête et de l'analyse démographique, en signalant les
similarités entre les caractéristiques démographiques de l'audience
et celles du produit.
Analyse de marché
L'origine des assistants, le nombre
de fois où ils ont assisté à cet acte ou à ce type d'événement par
le passé.
Impact économique dans la zone, à la suite de l'événement.
Histoire de l'acte
S'il s'agit d'un acte traditionnel
ou nouveau.
Principaux attraits
Ils constituent un bon indicateur
de l'attrait et de l'assistance. Les antécédents (on indiquera les
problèmes potentiels, s'ils existent).
Attraits précédents
Les présentations et les
expositions qui ont été faites dans ce même acte au cours d'années
précédentes (indication de la pertinence de l'acte).
Date
Le choix du moment de réalisation peut être un
aspect important pour un sponsor, dans la mesure où l'activité doit
coïncider avec d'autres éléments de marketing et ne pas concurrencer
d'autres événements.
Prix, horaires, programme des activités
Information
détaillée sur d'autres actions, si elles existent ; les horaires et
le prix de l'entrée.
Prix et résultats spéciaux
Cite les résultats et les
prix intéressants.
Promoteur / Producteur
Information biographique et de
rendement.
Mise en pratique
Information sur la mise en pratique
préalable.
Problèmes
On devra mentionner les problèmes surgis au
cours d'expériences préalables, ainsi que la solution qui a été
adoptée pour chacun d'entre eux.
Installations
Description des installations où se
tiendra l'acte, y compris la capacité, l'emplacement, les services,
la gestion, etc.
Assistance estimée
Données sur les prévisions
d'assistance (assistance préalable).
Documents qui avalisent les
données d'assistance préalable (résultats des ventes
d'entrées).
Données de ventes d'entrées des spectacles payants
(exposition médiatique)
Documents qui avalisent la couverture
médiatique des événements préalables (et/ou estimations de
prévisions), aussi bien sous forme imprimée qu'électronique, comme
par exemple des vidéos, couverture télévisée en direct ou connexions
avec les journaux d'information télévisés, et coupures de presse
(articles, interviews, listings, etc.).
Types de sponsoring disponibles
Sponsor totalement
exclusif ou "Présentateur".
Produit ou service
officiel.
Participant.
Un seul jour, scénario ou acte.
Opportunités concrètes.
Exclusivité
Sponsor exclusif de l'acte, scène, etc.
Exclusivité dans une catégorie de produits (par exemple, le seul
sponsor de rafraîchissements).
Publicité et promotion
De quelle manière le sponsor
sera inclus dans toutes les mentions publicitaires et
promotionnelles (indiquer les plans de publicité et
promotionnels).
Signalisation
Signalisation sur les lieux, pancartes,
etc. y compris le nom du sponsor.
Quantité, taille, conception et
emplacement.
Reconnaissance verbale
Nom du sponsor comme
"présentateur" ou dans les "remerciements spéciaux", selon les
cas.
Opportunités promotionnelles
Opportunités
multi-promotionnelles pour étendre la promotion générale et son
impact.
Opportunités de merchandising, y compris la licence des
logos de produits pour l'acte.
Opportunités de vente / antécédents
Opportunités de
vente sur les lieux, ou de remise d'échantillons.
Ventes
précédentes du sponsor au cours de ce même événement.
Nombre
d'emplacements pour la vente / distribution d'échantillons dans les
installations.
Réceptions / cérémonies
Entrées gratuites à des
spectacles.
Réceptions, fêtes ou cérémonies spéciales.
Autres sponsors
Dans quelle mesure le sponsoring se
verra-t-il dilué ?
Coût
Que devra payer le sponsor potentiel pour un
niveau déterminé d'implication (par exemple, sponsoring complet -
100 000 euros ; produit officiel - 25 000 euros ; sponsor
participant - 10 000 euros, etc.) ?
Frais
Budgets estimés pour tous les frais, y compris
les fournitures et matériels, services, assurances, assistance
juridique et main d'œuvre.
Atteinte des objectifs
Dans quelle mesure ce sponsoring
aidera-t-il le sponsor à atteindre ses buts et objectifs
?
Comment l'accord de sponsoring lui permettra-t-il d'améliorer
son image ou de la générer ?
Fonds de commerce et bonnes
relations publiques ou autres buts ou objectifs similaires.
Sponsors précédents
Entreprises qui ont par le passé
considéré qu'il s'agissait d'un bon sponsoring.
Personne de contact
Qui contacter dans le cas où le
sponsor est intéressé ? (nom, adresse et numéro de téléphone)
Réponse
Spécifier la date à laquelle il faut donner la
réponse (par exemple, dans deux semaines).
Un aspect final et très important à prendre en compte est le moment où l'on présente la proposition à un sponsor potentiel. Les entreprises fonctionnent selon un exercice fiscal qui, dans la plupart des cas, commence le 1er janvier.
La proposition devra être présentée à l'étude suffisamment longtemps à l'avance pour le nouvel exercice fiscal : on recommande de l'ordre de six à neuf mois à l'avance.
Les points précédents ne doivent pas être considérés comme applicables à un type particulier de sponsoring ou d'événement. Evidemment, certaines considérations applicables à un artiste ou au sponsoring d'une tournée peuvent ne pas être applicables à un événement spécial, un événement sportif, un festival ou une foire. Il s'agit plutôt de considérations générales, et les propositions doivent inclure uniquement les points les plus appropriés et applicables.
Le schéma suivant résume un certain nombre de ces points et
fournit une structure de base pour une proposition de parrainage.
5. Forfait de sponsoring corporatif et schema de proposition
Lettre de présentation
Identifiez-vous, ainsi que
l'organisation que vous représentez, l'objet de votre proposition et
faites éventuellement une sélection des points les plus importants.
· Résumé des activités (une page)
- Paragraphe
d'introduction
- Ce que l'événement
offre.
- Ce que l'événement cherche.
-
Résumé / Conclusion.
· La proposition
- Introduction ou
prologue
- Description de l'événement qui recherche
un sponsor
- Information
statistique
- Caractéristiques
démographiques
- Portée
prévue
- Exposition prévue (en direct, et
dans des médias imprimés et électroniques)
-
Documentation accréditant le succès précédent et la couverture des
médias
- Opportunités pour le
Sponsor
- Sponsor
unique
-
Co-sponsor
- Identification complète du
nom
- Association totale ou partielle
avec tous les éléments publicitaires et
promotionnels
- Soutien des
produits
- Présentations
personnelles
- Présentations
commerciales
- Nom / Logo sur articles de
merchandising
- Droits de ventes /
échantillons
· Exigences de sponsoring
- Sponsor totalement
unique (exclusif)
- Co-sponsor
-
Autres forfaits
· Résumé et fin
· Information et matériels d'appui
- Coupures de
presse, articles, critiques
- Devis
-
Enregistrements, cassettes vidéo
- Photographies en
couleur
- Biographies
-
Projets
- Etudes démographiques
-
Etudes d'impact économique
- Itinéraire, programme
d'activités
- Répercussion / exposition précédente
dans les médias
- Logos, publicité, conception des
scènes, etc.
6. Prix du sponsoring
Le prix du sponsoring est tout simplement la quantité d'argent qu'une entreprise doit payer pour sponsoriser un acte ou événement, et avoir ainsi le droit au niveau d'implication correspondant. Il existe autant de manières de déterminer le prix d'un sponsoring qu'il y a de types d'actes susceptibles d'être sponsorisés. Malheureusement, il n'existe aucune formule établie pour calculer la valeur exacte d'un sponsoring déterminé pour un sponsor, pas plus que pour savoir ce que doit demander l'organisation. Certains prix sont établis de façon quasi arbitraire, en fonction de ce que peut accepter le marché ou de ce que peut payer le sponsor, tandis que d'autres exigent une planification et une étude poussées. Il existe des lignes directrices générales, des antécédents, des statistiques et des publications commerciales qui accréditent l'expérience acquise par le passé, et qui peuvent être utilisés pour déterminer la valeur relative d'un sponsoring.
Cette difficulté de détermination des prix est d'autant plus difficile que la plupart des entreprises sont peu disposées à divulguer publiquement leurs données de sponsoring. En réalité, le sponsoring fait partie d'un plan ou d'une stratégie globale de marketing ou de relations publiques, et fréquemment, ces informations sont considérées confidentielles. En partie, il en est ainsi pour éviter que les concurrents sachent ce que fait l'entreprise, ainsi que pour éviter que ceux qui recherchent un sponsoring ne connaissent les sommes payées par le passé par l'entreprise.
Au fur et à mesure que le sponsoring a gagné des adeptes en complément des pratiques traditionnelles de publicité et de marketing, les sponsors ont acquis plus d'expérience, et n'acceptent plus les projets en aveugle. Ils veulent savoir ce qu'ils obtiendront et si l'argent qu'on leur demande est juste. Pour tenter de déterminer le prix d'un sponsoring, il conviendra de tenir compte des critères de base abordés au Chapitre Deux. En définitive, plus l'acte ou événement peut s'en tenir à ces critères, et obtenir certains avantages pour les sponsors, plus sa valeur sera grande pour ces derniers.
Le nombre d'expositions en direct, ou de personnes assistant à un acte, est l'une des principales considérations à prendre en compte. On peut donc penser que plus l'exposition susceptible d'être offerte par un acte ou événement sera grande, plus le prix que l'on peut demander pour son sponsoring sera élevé. Evidemment, un concert de rock qui se tient en un seul jour et qui attire seulement quelques milliers de personnes ne peut pas être évalué de la même façon qu'une foire qui attire plusieurs centaines de milliers de personnes, ou qu'une équipe de première division de base-ball, qui en attirera des millions. Les enquêtes réalisées montrent que le souvenir qu'un sponsor conserve de certains actes en direct peut être fondamental, ce qui fait que de nombreux sponsors évaluent la valeur d'un sponsoring seulement en fonction des impressions immédiates que celui-ci leur produit. Si l'on obtient une grande répercussion dans les médias, et surtout à la télévision, le prix du sponsoring augmentera. Chaque seconde d'exposition à la télévision se convertit essentiellement en publicité gratuite, et sa valeur peut être comparée au coût d'acquisition d'une quantité équivalente de temps publicitaire. Bien que l'impact de ces répercussions ne soit pas aussi direct ni aussi fort que celui de la publicité directe, plus le nombre prévu de celles-ci sera élevé, plus le prix du sponsoring augmentera. Si cela s'ajoute à un nombre élevé de répercussions ou d'expositions en direct, le coût pour des milliers de répercussions devient beaucoup plus raisonnable. De même que la publicité et le marketing sont des activités très orientées vers les chiffres, plus un acte ou événement est susceptible d'accréditer le nombre de répercussions obtenues par le passé, et plus l'estimation des répercussions prévues sera exacte, plus il sera en droit de pouvoir demander un prix élevé pour ce sponsoring.
L'exclusivité, lorsqu'un sponsor la demande, ou lorsqu'elle est offerte à un sponsor, devra être associée à un prix supplémentaire. La raison en est bien simple. Le fait de permettre qu'une entreprise soit l'unique sponsor, que ce soit pour une catégorie de produit ou pour l'acte entier, empêche la vente de sponsorings supplémentaires, ce qui à son tour réduit les recettes potentielles générées par l'événement. Par exemple, un grand festival avec quatre scènes de spectacles pourrait demander des sponsors pour chaque scène à un prix de 25 000 euros chacun, soit un total de 100 000 euros. Un sponsor exclusif du festival devrait payer ces mêmes 100 000 euros, plus une prime de l'ordre de 10 à 25 %. En tant que sponsor exclusif, l'entreprise ne souffrira pas la dilution qui existe dans les sponsorings multiples, et toutes les répercussions créées auront un impact bien plus grand : ceci justifie donc l'application d'une prime.
Les droits de distribution d'échantillons de produits, faisant partie d'un forfait de parrainage, constituent une composante inhabituelle et dont la détermination de la valeur est quelquefois difficile. Les échantillons ont une forte répercussion sur le consommateur, dans la mesure où il s'agit d'un type de promotion d'individu à individu. Non seulement la répercussion est créée à partir de chaque échantillon distribué, mais encore ces échantillons placent-ils le produit du sponsor dans les mains d'un consommateur potentiel (ou dans sa bouche, dans le cas de produits alimentaires). Leur impact est beaucoup plus puissant que la publicité directe, et peut conduire le consommateur à s'orienter vers ce produit, ce qui en définitive suppose évidemment une augmentation du volume des ventes.
Bien que le nombre d'assistants, et le nombre d'échantillons que le sponsor envisage de distribuer soient des facteurs de grande importance, la distribution d'échantillons implique également un certain nombre de considérations plus subjectives. Par exemple, un sponsor peut acquérir un stand dans une foire ou un festival pour seulement 1000 ou 2000 euros. Mais dans certains cas, il ne lui coûte rien d'avoir une personne qui distribue des échantillons sur les lieux, dans la mesure où le sponsor pourrait distribuer sans plus ces échantillons dans la rue ou à l'entrée de la foire, sans rien devoir payer. En général, au moment de concevoir un forfait de parrainage pour un acte ou un événement, il convient d'inclure simplement le droit à distribuer des échantillons. Cela ne coûte rien aux organisateurs, et peut attirer des sponsors qui dans le cas contraire, pourraient ne pas être intéressés.
Une approche élémentaire pour déterminer les prix du sponsoring consiste à analyser tout d'abord l'acte ou l'événement, puis à détailler : composantes, capacités, production, emplacement, maintenance, sécurité, publicité et promotion, etc. Ensuite, en utilisant les données de coûts de chaque composante ou rubrique principale du budget, il convient d'attribuer un prix de sponsoring aux rubriques sélectionnées sur la base de cette quantité, plus un pourcentage supplémentaire. Bien qu'il convienne que le sponsoring paye principalement le coût net d'une partie de l'événement, une bonne idée consiste également à inclure un montant supplémentaire pour aider à compenser les frais généraux et de fonctionnement.
Le sponsoring se paye quelquefois avec des produits ou des services en nature au lieu d'argent. Un sponsor pourra apporter des rafraîchissements (gratuitement ou à prix coûtant) qui pourront être marqués ou vendus au détail ; il pourra aussi fournir du temps ou de l'espace dans les médias, ou des moyens de transport, comme par exemple des tarifs aériens gratuits ou réduits, voire même des services d'autobus. Bien que tout produit ou service contribue à compenser les frais qu'il aurait fallut payer de toutes façons, il est à nouveau une bonne idée de demander une somme supplémentaire ou un pourcentage en argent comme partie du sponsoring. Peut-être convient-il d'établir une proportion entre les produits/services et l'argent en espèces : trois euros en produits/services : un euro en espèces, ou proportion similaire. Il faut tenir compte que les sommes de sponsoring sont des recettes, de même que les entrées, et que c'est ainsi qu'elles doivent être considérées en termes de bénéfices. Pour cette raison, tous les actes ne gagnent pas de l'argent ou ne couvrent pas leurs frais. Pour se protéger d'une perte éventuelle, les producteurs peuvent envisager d'inclure le sponsoring pour couvrir tout déficit de recettes. Ce ne sont que pures spéculations, mais le sponsoring pourrait constituer un facteur déterminant du succès, voire même du futur, d'un événement.
Quelle que soit la dimension de l'acte, la structure multi-niveau du sponsoring représente une opportunité pour que les sponsors s'impliquent à plusieurs niveaux, et reçoivent des avantages en fonction du niveau d'implication financière souhaité.
Le Professeur Dr. Gerhard Feltl est membre adjoint de la Faculté de l'Université de Salzbourg et Directeur Général de "Wiener Stadthall", qui est le plus grand centre de sports et de loisirs en Autriche. En qualité de membre du Conseil Exécutif d'IBM Autriche, il a également géré des programmes de sponsoring d'IBM Autriche, et de ce qui était alors le Bureau Régional pour l'Europe Centrale et de l'Est d'IBM.
G. Feltl / Procédure du sponsoring - avril 2002