Contribución al Seminario Europeo sobre
Patrocinio y Mecenazgo Culturales
Madrid, Abril 2002
El proceso de
patrocinio
1. Cómo se consigue el
patrocinio
El patrocinio es el resultado de varios
planteamientos y procesos. Normalmente, un artista, espectáculo o
acontecimiento buscará de forma activa un patrocinador. A veces,
serán los patrocinadores los que busquen un acontecimiento al que
patrocinar, normalmente como respuesta a una necesidad o estímulo
específicos: la acción de un competidor, un mercado geográfico
débil, o con ocasión de la introducción de un producto nuevo. Los
factores emocionales ligados al patrocinio consisten en despertar el
interés de la gente, informarla, involucrarla y además lograr un
premio y un reconocimiento para el patrocinador.
Antes de buscar un patrocinador, es necesario realizar una investigación para descubrir quienes son los patrocinadores más adecuados y para recopilar la información de apoyo que sea necesaria. Las características demográficas de la audiencia que atraerá el acontecimiento deben coincidir claramente con aquellas del mercado objetivo del producto del patrocinador, por lo que ésta es una de las primeras cuestiones que se deben abordar. Para poder demostrar que su implicación permitirá al patrocinador alcanzar sus mercados objetivos, los organizadores del acto o acontecimiento habrán de proporcionar a los patrocinadores potenciales un análisis en profundidad de sus características demográficas.
Además del análisis demográfico, es necesario realizar un desglose del programa específico, incluyendo todos los detalles concretos y las demás vías mediante las cuales el patrocinador resultará beneficiado por esta asociación. Cuanto más sustancial sea la información, más fácil será para el patrocinador tomar una decisión sobre los méritos relativos del programa. Estos datos, junto con la información adicional de antecedentes relativa al acontecimiento, sus productores, la asistencia prevista y otros hechos relevantes, se indican habitualmente en una propuesta por escrito. Lo mejor es que esta propuesta se envíe al director de marketing o de publicidad de la empresa en cuestión. El planteamiento variará considerablemente en función de la empresa, y es posible que la persona adecuada para ello sea un director de relaciones públicas, un gestor de marca, un director de asuntos públicos, un director de comunicaciones corporativas, o un coordinador de acontecimientos especiales. Sea cual sea el cargo, de lo que se trata es de entregar la propuesta a la persona que se encuentre en el puesto jerárquico más alto posible de la empresa.
Antes de patrocinar un acontecimiento, la empresa también tendrá que decidir cuál es el tipo de acontecimiento que más le conviene. Para ello, se desarrolla una estrategia de marketing con objetivos concretos en relación con el patrocinio, o bien se utiliza un plan de marketing ya existente. Se hace una primera toma de contacto con el acontecimiento potencial, se desarrolla un paquete general de ventajas para el patrocinador, y al final se acaba negociando un contrato. El acuerdo o contrato entre los organizadores y el patrocinador determinará el paquete de ventajas que recibirá cada uno, así como sus respectivas responsabilidades.
Las empresas de servicios de marketing a menudo desempeñan un papel integral en la tramitación y la puesta en práctica de los patrocinios. Se encuentran en una posición ideal para ello, puesto que conocen bien las necesidades de ambas partes y pueden actuar y reaccionar en consecuencia. Muchas de las más importantes agencias de publicidad y de relaciones públicas, que disponen de departamentos de actos especiales, cumplen también con estas funciones.
Algunos de los servicios que puede proporcionar una empresa o agencia de marketing son el desarrollo de programas y conceptos, la planificación logística, la producción y distribución de materiales promocionales, la tramitación de la cobertura de los medios de comunicación, la coordinación del reparto de las entradas gratuitas o invitaciones, las recepciones promocionales, y multitud de otros detalles relacionados. Frecuentemente resultarán involucrados también otros contratistas, como es el caso de las agencias de publicidad y de relaciones públicas, y las productoras, que gestionarán los aspectos físicos del acto (puesta en escena, iluminación, sonido, seguridad, etc.).
No hay una pauta establecida para el proceso de patrocinio. Cada caso es único, pero, en general, el patrocinio típico tendrá lugar a través de un proceso similar al anteriormente descrito. Normalmente, los detalles específicos se mantendrán en secreto; también es posible que un programa cambie de manera drástica con respecto a la propuesta original debido a los cambios o mejoras que se hayan negociado, o a las sugerencias planteadas por las partes en cuestión.
2. La propuesta de patrocinio
Aunque un patrocinio puede iniciarse (y cerrarse) con una simple llamada de teléfono, normalmente es la propuesta formal por escrito lo que constituye el vehículo principal para comunicar una solicitud de patrocinio. El formato de la propuesta puede variar considerablemente, y no es tan importante como su contenido. No obstante, es conveniente incluir un resumen de actividades que constituya una breve recapitulación o bosquejo y que sirva como prefacio a la propuesta. Las empresas reciben literalmente centenares de propuestas al año, y sus directivos querrán saber de una forma lo más rápida posible si se trata de un propuesta que merece ser tenida en consideración. Las propuestas pueden ser de cualquier longitud, dependiendo del acto y de lo que se solicita, por lo que pueden ir desde una simple carta o boceto que lleve el membrete de la sociedad, hasta elegantes presentaciones a color en papel couché y folletos de varias páginas.
Una opción en lo que respecta al formato es la que consiste en estructurar la propuesta en forma de contrato. De esta forma, si la propuesta es aceptada, no será necesario redactar un nuevo acuerdo, por lo que se ahorrará tiempo y dinero. También constituirá una base inmediata desde la que negociar.
Sea cual sea el formato elegido, es la información contenida en la propuesta la que realmente tiene importancia. La propuesta deberá estar orientada hacia el comprador (el patrocinador), deberá subrayar las ventajas únicas y específicas que ofrece el acontecimiento y deberá presentar los múltiplos relativos a lo que puede obtener el patrocinador por su dinero; es decir: por cada X euros en patrocinio, se obtendrán 3X euros. Identificar las necesidades del patrocinador y adaptarse a ellas es una sabia decisión. Si existe un problema concreto o una inadecuación respecto al mercado dentro del cual va a tener lugar el acto, la propuesta deberá indicar ese problema específico; cada propuesta puede y debe adaptarse al patrocinador potencial. Usando hechos y datos concisos y pertinentes, detalle las ventajas del proyecto propuesto y mida su rendimiento.
La estructura de una propuesta deberá incluir los componentes básicos siguientes: Introducción general. Lo que obtendrá el patrocinador. Los resultados que se quieren lograr con el acto o acontecimiento. Conclusión / Resumen.
3. Cómo desarrollar proyectos de patrocinio
efectivos
Para los proyectos de patrocinio sean efectivos, es fundamental tener en cuenta las siguientes cuestiones:
· ¿Por qué y de qué modo los patrocinadores escogen a determinados acontecimientos deportivos o culturales para promocionar y mejorar su imagen corporativa, su reputación, y para construir su marca?
· ¿En qué contribuyen el acto patrocinado y el organizador al reconocimiento de la marca, a la construcción de la marca y a las ventas del patrocinador?
· ¿De qué manera influyen los factores internos y externos en las relaciones entre los organizadores y el patrocinador?
· ¿Cómo asegurarse de que se produce una promoción efectiva tanto por parte del organizador como del patrocinador?
· ¿Cuál es el rendimiento del modelo de inversión?
· ¿Cómo puede compararse el modelo al de los medios de comunicación más tradicionales?
· ¿Cómo explotar y luego valorar la relación especial que otorga el patrocinio, más allá de la mera exposición de la marca?
· ¿Constituye Internet una parte integrante de la estrategia de patrocinio?
· ¿Cómo pueden los patrocinadores mejorar la calidad de este medio de comunicación para recalcar y dar un mayor valor a sus acuerdos de patrocinio?
4. Análisis de propuesta
Dentro de la estrategia básica, deberán tratarse de forma detallada las siguientes cuestiones:
Compatibilidad demográfica
Una presentación detallada
de la investigación y el análisis demográficos, señalando las
semejanzas que existen entre las características demográficas de la
audiencia y las del producto.
Análisis de mercado
De dónde vienen los asistentes,
cuántas veces han asistido a este acto o a este tipo de
acontecimiento en el pasado.
Impacto económico en la zona como resultado del acontecimiento.
Historia del acto
Si se trata de un acto tradicional o
de un acto nuevo.
Atractivos principales
Constituyen un buen indicador
del atractivo y de la asistencia. Sus antecedentes (indicarán los
problemas potenciales, si los hubiera).
Atractivos anteriores
Las presentaciones y exposiciones
que se han hecho en ese mismo acto en años pasados (indicarán la
pertinencia del acto).
Fecha
La elección del momento de realización puede ser
un cuestión importante para un patrocinador, puesto que la actividad
debe coincidir con otros elementos de marketing y no competir con
otros acontecimientos.
Precio, horarios, programa de actividades
Información
detallada sobre otras actuaciones, si las hubiera; los horarios, y
el precio de la entrada.
Premios o logros especiales
Citar los logros y los
premios destacables.
Promotor / Productor
Información biográfica y de
rendimiento.
Puesta en práctica
Información sobre la previa puesta
en práctica.
Problemas
Deberán mencionarse los problemas surgidos en
experiencias previas, así como cuál fue la solución adoptada para
con ellos.
Instalaciones
Descripción de las instalaciones en las
que se celebrará el acto, incluyendo la capacidad, el emplazamiento,
los servicios, la gestión, etc.
Asistencia estimada
Datos sobre las previsiones de
asistencia (asistencia previa).
Documentos que avalen los datos
de asistencia previa (resultados de las ventas de
entradas).
Datos de ventas de entradas de los espectáculos de
pago (exposición mediática)
Documentos que avalen la cobertura
mediática de los acontecimientos previos (y/o estimaciones de
previsiones), tanto en forma impresa como electrónica, como por
ejemplo vídeos, cobertura de televisión en directo o conexiones con
los informativos, y recortes de prensa (artículos, entrevistas,
listados, etc.).
Tipos de patrocinio disponibles
Patrocinador totalmente
exclusivo, o "Presentador".
Producto o servicio
oficial.
Participante.
Un sólo día, escenario o acto.
Oportunidades concretas.
Exclusividad
Patrocinador exclusivo del acto,
escenario, etc. Exclusividad dentro de una categoría de productos
(por ejemplo, el único patrocinador de refrescos).
Publicidad y promoción
Cómo se incluirá al patrocinador
en todas las menciones publicitarias y promocionales (indicar los
planes de publicidad y promocionales).
Señalización
Señalización en el lugar, pancartas, etc.,
incluido el nombre del patrocinador.
Cantidad, tamaño, diseño y
emplazamiento.
Reconocimiento verbal
Nombre del patrocinador como
"presentador" o en los "agradecimientos especiales", según
proceda.
Oportunidades promocionales
Oportunidades
multi-promocionales para extender la promoción general y su impacto.
Oportunidades de merchandising, incluida la licencia de
logotipos de productos para el acto.
Oportunidades de venta / antecedentes
Oportunidades de
venta en el lugar, o de entrega de muestras.
Ventas anteriores
del patrocinador en ese mismo acontecimiento.
Número de
emplazamientos para la venta / reparto de muestras en las
instalaciones.
Recepciones / entretenimiento
Entradas gratuitas para
espectáculos.
Recepciones, fiestas o entretenimientos especiales.
Otros patrocinadores
¿En qué medida se verá diluido el
patrocinio?
Coste
Qué habrá de pagar el patrocinador potencial por
un grado determinado de implicación (por ejemplo, patrocinio
completo - 100.000 euros; producto oficial - 25.000 euros.;
patrocinador participante - 10.000 euros, etc.).
Gastos
Presupuestos estimados para todos los gastos,
incluidos los suministros y materiales, servicios, seguros,
asistencia jurídica y mano de obra.
Consecución de objetivos
¿Cómo ayudará este patrocinio
a que el patrocinador consiga sus metas y objetivos?
¿Cómo
conseguirá el acuerdo de patrocinio mejorar la imagen o
generarla?
Fondo de comercio y buenas relaciones públicas u otras
metas u objetivos similares.
Patrocinadores anteriores
Empresas que consideraron en
el pasado que se trataba de un buen patrocinio.
Persona de contacto
¿Con quién habría que ponerse en
contacto en caso de que el patrocinador estuviera interesado?
(nombre, dirección y número de teléfono)
Respuesta
Especificar cuándo se necesita la respuesta
(por ejemplo, en dos semanas).
Una cuestión final y muy importante a tener en cuenta es el momento en el que se presenta una propuesta a un patrocinador potencial. Las empresas funcionan en función del ejercicio fiscal, que la mayor parte de las veces se inicia el 1 de enero.
La propuesta habrá de presentarse para su estudio con bastante antelación al nuevo ejercicio fiscal; se recomienda de seis a nueve meses de antelación.
Los puntos antedichos no deben considerarse como relativos a un tipo concreto de patrocinio o acontecimiento. Obviamente, determinadas consideraciones que son de aplicación a un artista o al patrocinio de un tour puede que no sean de aplicación a un acontecimiento especial, un acontecimiento deportivo, un festival o una feria estatal. Son más bien consideraciones generales, y las propuestas deben incluir sólo aquellos puntos que sean los más apropiados y aplicables.
El esquema siguiente resume muchos de esos puntos y proporciona una estructura básica para una propuesta de patrocinio.
5. Paquete para el patrocinio corporativo y esquema de propuesta
Carta de presentación
Identifíquese a sí mismo, a la
organización que representa, el propósito de su propuesta y haga una
posible selección de las cuestiones más importantes.
· Resumen de actividades (una página)
-
Párrafo introductorio
- Qué ofrece el
acontecimiento
- Qué busca el
acontecimiento
- Resumen / Conclusión.
· La propuesta
- Introducción o
prólogo
- Descripción del acontecimiento que busca
patrocinador
- Información
estadística
- Características
demográficas
- Alcance
previsto
- Exposición prevista (en
directo, y en medios impresos y electrónicos)
-
Documentación acreditativa del éxito anterior y de la cobertura de
los medios
- Oportunidades para el
Patrocinador
- Patrocinador
único
-
Co-patrocinador
- Identificación total
del nombre
- Asociación total o parcial
con todos los elementos publicitarios y
promocionales
- Apoyo a
productos
- Presentaciones
personales
- Presentaciones
comerciales
- Nombre / Logotipo en
artículos de merchandising
- Derechos de
ventas / muestras
· Requisitos de patrocinio
- Patrocinador
totalmente único (exclusivo)
-
Co-patrocinador
- Otros paquetes
· Resumen y cierre
· Información y materiales de apoyo
-
Recortes de prensa, artículos, críticas
-
Presupuestos
- Grabaciones, cintas de
vídeo
- Fotografías en color
-
Biografías
- Proyectos
- Estudios
demográficos
- Estudios de impacto
económico
- Itinerario, programa de
actividades
- Repercusión / exposición anterior en
los medios
- Logotipos, publicidad, diseños de los
escenarios, etc.
6. Precio del patrocinio
El precio del patrocinio es simplemente la cantidad de dinero que tiene que pagar una empresa para patrocinar un acto o acontecimiento y tener así derecho al correspondiente grado de implicación. Existen tantas formas de determinar el precio de un patrocinio como tipos de actos susceptibles de ser patrocinados. Desafortunadamente, no existe una fórmula establecida para calcular exactamente el valor que tiene un patrocinio concreto para un patrocinador, ni por lo tanto para saber qué debe pedir la organización. Algunos precios se establecen casi arbitrariamente en función de lo que puede aceptar el mercado o de lo que puede pagar el patrocinador, mientras que otros requieren mucha planificación y estudio. Existen directrices generales, antecedentes, estadísticas y publicaciones comerciales que acreditan la experiencia obtenida en el pasado, y que pueden utilizarse para determinar el valor relativo de un patrocinio.
Contribuye a esta dificultad en la fijación de los precios el hecho de que la mayor parte de las empresas son reacias a divulgar públicamente sus datos sobre patrocinio. El patrocinio es al fin y al cabo una parte de un plan o estrategia global de marketing o de relaciones públicas, y con frecuencia este tipo de información se considera confidencial. Esto es así en parte para evitar que los competidores sepan qué es lo que está haciendo la empresa, así como para evitar que aquellos que buscan patrocinio sepan cuánto ha pagado la empresa en el pasado.
A medida que el patrocinio ha ganado adeptos como complemento a las prácticas tradicionales de publicidad y marketing, los patrocinadores han ganado en experiencia, y ya no aceptan a ciegas los proyectos. Quieren saber qué es lo que obtendrán y si vale el dinero que se les pide. Para intentar determinar el precio de un patrocinio, habrán de tenerse en cuenta los criterios básicos tratados en el Capítulo Dos. Esencialmente, cuanto más pueda ceñirse el acto o acontecimiento a estos criterios, y consiga determinadas ventajas para los patrocinadores, más valor tendrá para ellos.
El número de exposiciones en directo, o de personas asistentes a un acto, es una de las consideraciones más importantes a tener en cuenta. Cabe pensar entonces que cuanto mayor sea la exposición que puede ofrecer un acto o acontecimiento, mayor será el precio que se puede pedir por su patrocinio. Evidentemente, un concierto de rock que se celebra un solo día, y que atrae únicamente a unos pocos miles de personas, no puede valorarse de igual manera que una feria estatal que atrae a varios cientos de miles de personas, o un equipo de la primera división de béisbol, que atraerá a millones. La investigación demuestra que el recuerdo del patrocinador en determinados actos en vivo puede ser sustancial, lo que lleva a muchos patrocinadores a evaluar el valor de un patrocinio en función únicamente de las impresiones inmediatas que éste produzca. Si se obtiene mucha repercusión en los medios, sobre todo en la televisión, el precio del patrocinio aumentará. Cada segundo de exposición en la televisión se convierte esencialmente en publicidad gratuita, y su valor puede compararse al coste de adquirir una cantidad equivalente de tiempo publicitario. Aunque el impacto de estas repercusiones no es tan directo ni tan fuerte como el de la publicidad directa, cuanto más alto sea el número previsto de las mismas, mayor será el precio del patrocinio. Si se combina con un alto número de repercusiones o exposiciones en directo, el coste por miles de repercusiones pasa a ser mucho más razonable. Del mismo modo que la publicidad y el marketing son negocios muy orientados hacia las cifras, cuanto mejor pueda acreditar un acto o acontecimiento el número de repercusiones obtenido en el pasado, y cuanto mayor sea la exactitud con la que se puedan estimar las repercusiones previstas, mejor será su posición para pedir un precio más alto por ese patrocinio.
La exclusividad, cuando la solicite un patrocinador, o se ofrezca a un patrocinador, deberá llevar aparejada un precio extra. La razón es simple. Permitir que una única empresa sea el patrocinador único, bien para una categoría de producto o bien para todo el acto, impide la venta de patrocinios adicionales, lo que a su vez reduce los ingresos potenciales que generará el acontecimiento. Como ejemplo, un gran festival con cuatro escenarios de ocio podría solicitar patrocinadores para cada escenario a un precio de 25.000 euros cada uno, lo que hace un total de 100.000 euros. A un patrocinador exclusivo del festival habrá que cobrarle los mismos 100.000 euros más una prima del 10-25%. Como patrocinador exclusivo, la empresa no se verá afectada por la dilución de los patrocinios múltiples, y todas las repercusiones creadas tendrán un impacto mucho mayor, lo cual justifica la aplicación de una prima.
Los derechos para el reparto de muestras de productos, como parte de un paquete de patrocinio, es un componente inusual y a veces difícil, en lo que respecta a la determinación de su valor. Las muestras tienen una fuerte repercusión en el consumidor, puesto que se trata de un tipo de promoción de persona a persona. No sólo crea una repercusión con cada muestra distribuida, sino que también pone el producto del patrocinador en las manos de un consumidor potencial (o en la boca, en el caso de productos alimenticios). Tiene un impacto mucho más poderoso que la publicidad directa, y puede suponer que el consumidor se pase a ese producto, lo que evidentemente supone al final unas mayores ventas.
Aunque el número de personas asistentes, junto con el número de muestras que el patrocinador pretende distribuir, son factores de gran importancia, la entrega de muestras implica también una serie de consideraciones más subjetivas. Por ejemplo, un patrocinador puede adquirir un puesto en una feria o festival por tan sólo 1.000-2.000 euros. Pero en algunos casos puede que no cueste nada tener a alguien distribuyendo muestras en el lugar, puesto que el patrocinador podría distribuir sin más esas muestras en la calle o a la entrada de la feria, sin tener que pagar nada. En general, a la hora de concebir un paquete de patrocinio para un acto o acontecimiento, conviene incluir simplemente el derecho a repartir muestras. No cuesta nada a los organizadores, y puede atraer a patrocinadores que de otro modo no estarían interesados.
Un planteamiento básico para establecer los precios del patrocinio es analizar primero el acto o acontecimiento, y desglosar sus componentes, capacidades, producción, emplazamiento, mantenimiento, seguridad, publicidad y promoción, etc. Después, usando los datos de costes para cada componente o partida principal del presupuesto, hay que asignar un precio de patrocinio a las partidas seleccionadas sobre la base de esa cantidad, más un porcentaje adicional. Aunque es bueno que el patrocinio pague básicamente el coste neto de una parte del acontecimiento, es también buena idea incluir un importe adicional para ayudar a compensar los gastos generales y los gastos de funcionamiento.
El patrocinio, a veces, se pagará con productos o servicios en especie en vez de dinero en efectivo. Un patrocinador podrá aportar refrescos (gratuitamente o a precio de coste) que podrán marcarse y venderse al por menor; también podrá proporcionar tiempo o espacio en los medios de comunicación o medios de transporte, como por ejemplo tarifas aéreas gratuitas o reducidas, o tal vez servicios de autobús. Aunque cualquier producto o servicio contribuye a compensar los gastos que habría que haber pagado de otra forma, es de nuevo una buena idea solicitar una cantidad adicional o porcentaje en metálico como parte del patrocinio. Tal vez habría que establecer una proporción de productos y servicios con respecto al dinero en metálico: tres euros en productos/servicios : un euro en metálico, o proporción similar. Hay que tener en cuenta que las cantidades de patrocinio son ingresos, al igual que las entradas, y así deben ser consideradas en lo que respecta a los beneficios. Por esa razón, no todos los actos ganan dinero o cubren gastos. Para protegerse de una posible pérdida, los productores pueden pensar en incluir al patrocinio para cubrir cualquier déficit de ingresos. Aunque, naturalmente, esto no son más que especulaciones, podría representar una gran diferencia en el éxito o incluso en el futuro de un acontecimiento.
Sea cual sea el tamaño del acto, la estructura multinivel de patrocinio representa una oportunidad para que los patrocinadores se involucren en varios niveles, y reciban ventajas en función del grado de implicación financiera que deseen.
El Profesor Dr. Gerhard Feltl es miembro adjunto de Facultad de la Universidad de Salzburgo y Director General de "Wiener Stadthalle", que es el centro de deportes y entretenimiento líder en Austria. En calidad de miembro del Consejo Ejecutivo de IBM Austria, ha gestionado también programas de patrocinio de IBM Austria y de lo que entonces se denominaba la Oficina Regional para Europa Central y del Este de IBM.
G. Feltl / El proceso de patrocinio - abril de 2002